En la última edición de Vértices conversamos con Alicia Peñaranda, politóloga, consultora política y creadora de contenidos digitales. Conocida como La Poplitóloga, Alicia busca que la consultoría política deje de ser privilegio de pocos. Su enfoque en la ‘política pop’ la ha convertido en un rostro familiar para audiencias jóvenes y le ha permitido acercar la política a la gente desde un lenguaje popular. 

En este espacio conversamos sobre comunicación política y cómo esta puede servirle a la sociedad civil para impulsar sus campañas y estrategias.  

¿Qué es la política pop y cómo crees que puede ayudar a la sociedad civil a hacer más atractivas sus causas? 

La política pop es la política vista a través de la cultura popular. Este concepto es de un profesor italiano llamado Gianpietro Mazzoleni, de la Universidad de Milán, quien lo relaciona con la idea de que la comunicación política debe parecerse a la cultura del entretenimiento. A mí me interesa lo "pop" como lo popular, y lo asocio a las conversaciones cotidianas con los códigos y símbolos que usa la gente común para hablar de política. Una persona, en la sala de su casa o en la calle, no habla de temas técnicos; lo que le interesa es ponerle calificativos e imaginarios a las reformas, lo que nos hace opinar desde nuestros estereotipos o creencias.

No toda la comunicación es política, pero toda la política tiene comunicación.

En cuanto a lo social, hay algo que repito mucho: no toda la comunicación es política, pero toda la política tiene comunicación. Toda causa necesita comunicarse y enmarcar bien su problema. Para hacerla popular, hay que hacerla cercana y fácil de entender, pero primero debe ser estratégica, porque eso es lo que permite la creatividad, la disrupción y la innovación. Gracias a las redes sociales, todas las causas quieren ser creativas y ‘cool’, pero no se puede ser creativo sin una estrategia detrás. El llamado es a profesionalizar también la comunicación en las organizaciones.

¿Qué papel juegan las emociones? ¿Por qué es tan importante apelar a ellas en la comunicación política y cómo puede esto aplicarse en campañas sociales?

Debemos reconciliarnos con las emociones, porque está demostrado que no somos seres racionales en nuestras elecciones. Tenemos una parte de nuestro cerebro que sí lo es, pero hay otra parte automatizada y ligada a hábitos sociales o individuales que hemos repetido. Cuando aceptamos con tranquilidad que las elecciones humanas tienen una gran carga emocional por encima de la racionalidad, sabemos cómo comunicarle a los seres humanos desde lo político.

Esto no es algo nuevo. Marco Tulio Cicerón, en el año 68 a.C., escribió el primer manual de comunicación política, llamado ‘Breviario de campaña electoral’, donde le dice a su hermano que se va a lanzar al consulado: "Háblale a las emociones de la gente, no hables de política. Hazte amigo de la gente, logra que crean en ti." Los seres humanos no hemos cambiado tanto; por eso, la comunicación política se basa en apelar a las emociones. Eso no desvirtúa el debate que sí debe estar sustentado en datos, cifras y en la realidad, pero la comunicación tiene que llegar a ese cerebro límbico, que no es el racional.

¿Cuáles son las diferencias clave que has notado en las estrategias de comunicación entre el sector privado y los políticos y las organizaciones sociales?

El sector privado quiere vender y no desperdicia un peso. Su comunicación siempre tiene que ser efectiva. En cambio, en lo público y en lo social se ven otros discursos. Fíjate que los candidatos más populares en el mundo, independientemente de si estamos de acuerdo con ellos o no, han sido empresarios. Trump, cuando se lanzó a la presidencia, dijo: "Voy a usar la tecnología para saber a dónde voy y a dónde no." Eso es lo que hacen los empresarios. Si McDonald 's va a abrir un punto de venta, primero estudian el mercado porque no quieren perder dinero. En cambio, los políticos y las organizaciones muchas veces actúan sin ese enfoque. Todos queremos que nos compren nuestras ideas y para eso tenemos que usar el mismo canal de venta y hacer esa medición entre lo que hay, lo que se puede gastar y lo que hay que ganar.

El derecho humano es un hecho, el marco que le voy a poner para hablar de él, no.

Entonces, la investigación cuantitativa y cualitativa es esencial. Hoy, cualquier persona puede hacer una encuesta virtual, aunque tenga algunas limitaciones en cuanto a fiabilidad. Las organizaciones sociales tienen una ventaja para hacer grupos focales y evaluar si su discurso o campaña está conectando con el público. Sin embargo, en lo social o público muchas veces le tenemos un poquito de temor a esto, decimos “cómo no me van a entender que esto que estoy defendiendo es un derecho humano que se está violando”. Se asume que no se tiene que mercadear.  Pero no es así, aunque el derecho humano es un hecho, el marco que le voy a poner para hablar de él, no. Yo sí puedo medir, testear,  probar, conversar con otros sobre ese marco. 

¿Qué pasos previos debe dar la sociedad civil para poner un tema en la agenda pública?

Por esta pregunta que me hice hace muchos años, llegué a la conclusión de que hay cuatro pasos, que yo llamo las "4 P". El primero es identificar un problema claro y su origen. Aquí, incluso la teoría del mercado nos da pistas. ¿Cuál es el problema? ¿Quién es el culpable moralmente? ¿Cuáles son las consecuencias? La segunda P son los principios o valores que está violando ese problema. La tercera es el público: ¿a quién le estoy hablando? Ese público debe sentir que el problema le afecta. Y la cuarta P es la propuesta de solución, que debe estar directamente conectada con el problema, no ser algo desconectado como un médico que receta una radiografía para un dolor de cabeza.

La estrategia es lo que une las 4 P, para que te solucione el problema, te recuerde cuál es el principio, el público se sienta atendido y conectado y finalmente decida comprar la propuesta. Eso es lo que la causa tiene que poder lograr. Desde la narrativa, logras un storytelling que conecta muy bien con las personas.

¿Qué pasa cuando el problema afecta sólo a una minoría?

Entonces, ¿cuál es el público de esa causa? Porque el público no puede ser solo el que ya está convencido. Tiene que haber otro público que logre el resultado, no para convencerlo de que entienda el problema, sino para que lo impulse en la agenda. Todas las causas han empezado siendo minoritarias, como el feminismo, la lucha contra la segregación y la discriminación racial. Lo primero que una causa debe hacer es volverse importante en la agenda. Luego, es diseñar un relato dirigido a varios públicos, no solo a uno, pero con un mensaje que haga que cada público se sienta identificado.

¿Cómo se pueden utilizar las redes sociales para potenciar este trabajo?

Creo que la pista ya nos la han dado las redes sociales, y mucha gente no se ha dado cuenta. La pista es humanizar. Cuando una causa —ya sea una organización, un movimiento, una empresa o un partido— tiene gente detrás, debe mostrarse quiénes son, porque hay organizaciones que parecen ‘sin cara’. ¿Quién eres? ¿Quién está detrás? ¿Qué siente esa persona? ¿Dónde vive? ¿Por qué llora? Por eso, los influenciadores individuales tienen más fuerza que los grandes medios de comunicación tradicionales, porque conocemos al influencer: sabemos dónde va, cómo es su familia, de qué se ríe.

Todas las causas tienen personas detrás, y no significa que no haya un colectivo, pero ese colectivo también tiene relaciones. ¿Por qué no mostramos el proceso? ¿Cómo llegaron a conocerse? ¿Cómo se congregan? La comunidad no es de un robot o de una piedra; es de personas que generan empatía, y es por eso que debemos humanizar las causas. Ser auténticos, desnudarnos en las redes, en televisión, en el Congreso. No es solo mostrar cifras y datos, sino decir: "Vine aquí porque este episodio de mi vida me marcó, y me llevó a movilizar esta causa."

Desde la consultoría política, ¿cómo adaptar una estrategia o campaña que no está funcionando para reposicionar el mensaje?

Lo primero es entender por qué no va bien, y para eso está el DOFA. Se deben analizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. En estos casos, lo ideal es olvidarse de las amenazas porque no las puedes controlar y enfocarse en las fortalezas, en lo que se está haciendo bien y buscar elevarlo. Sin estrategia todo tambalea. 

Puedes ajustar el discurso todas las veces que quieras, pero el propósito no cambia.

Hay que evaluar todos los días. Siempre me hago estas preguntas: ¿Qué estamos haciendo bien? ¿Qué estamos haciendo mal? ¿Qué podríamos hacer mejor? ¿Qué debemos dejar de hacer? 

Es importante buscar referentes: ¿Cómo lo han hecho otros? ¿Qué problemas han tenido? Aprender de esas experiencias, medir mucho, y si algo falla, volver al inicio. Nunca es malo reconfigurar, pero lo que no se puede cambiar es el propósito. Puedes ajustar el discurso todas las veces que quieras, pero el propósito no cambia.

¿Cuáles son los errores más frecuentes que observas en las campañas o proyectos sociales?

Creo que la mayoría de los proyectos sociales y políticos grandes fracasan por las relaciones humanas e interpersonales. Trabajar en equipo es uno de los mayores desafíos. Puedes tener la causa más noble del mundo, pero si las personas no saben tener empatía, inteligencia emocional, escucharse y respetarse, los proyectos se caen. Sí, es verdad que cada persona puede hacer un trabajo, pero para hacer un cambio social primero tienes que hacer un cambio personal. Debemos preguntarnos cada día: ¿Cómo me estoy haciendo mejor persona?

¿Qué le recomendarías leer o consumir a quienes están trabajando en comunicación política y causas sociales?

Voy a hacer un poco de promoción de mis cursos de estrategia política, pero también recomiendo estudiar mucho sobre propaganda política. Hay un libro llamado La propaganda política, que fue escrito después de la Segunda Guerra Mundial y analiza los tipos de propaganda y contrapropaganda. Estudiar comunicación política con los grandes, leer sobre storytelling, leer a Cicerón, su Breviario de campaña electoral, o El político y el científico de Max Weber, que es excelente para reorientar los anhelos de los políticos o líderes de causas.